伊莉討論區

標題: [其他] 說顧客聽得懂的話，不打廣告也銷售倍增 [打印本頁]

作者: lovespine 時間: 2011-8-10 03:23 PM 標題: [其他] 說顧客聽得懂的話，不打廣告也銷售倍增

說顧客聽得懂的話，不打廣告也銷售倍增

[size=100%]

產品品牌知名度偏低，怎麼辦？」碰上這個問題，許多人第一個念頭就是「打廣告」，用鋪天蓋地的媒體宣傳，強化消費者的印象。但是這麼做，真的能把行銷預算有效轉化成業務收入嗎？

這是台灣聯想總經理梁百鋒剛上任時，所遭遇的第一個難題。

打品牌：電視廣告只適合市占大的品牌

2006年，聯想向IBM買下個人電腦事業，把商用筆電市場的經典系列「Think Pad」納入旗下品牌。「專注」固然是有效的競爭策略之一，但這也意味著，深耕商用市場的Think Pad，放棄了更廣大的消費型市場。

為了成長，梁百鋒決定將形象沉穩、被上班族暱稱「小黑」的Think Pad，推進消費型市場。但在與團隊討論該如何提升「品牌知名度」時，內部卻出現了不同的聲音。許多同事認為，由於幾家筆電大品牌如宏碁、華碩，都推出了電視廣告，聯想應該效法競爭對手。

「好，打廣告！但消費者看到廣告後，要去『哪裡』買？」梁百鋒先是一口答應，但緊接而來的問題，卻問得大家啞口無言。問題背後的問題，是「打品牌之前，通路的基礎建設做到位了嗎？」

梁百鋒分析，「雙A」（指宏碁與華碩）分居台灣筆電市場的一、二名，打覆蓋率高的電視廣告效益較大；但尚處於成長期的聯想來說，這麼做會導致兩個問題：第一，聯想通路集中在光華商場。就算消費者看到廣告後想去網路或3C賣場詢問，也找不到產品。第二，即使消費者在光華商場指明買聯想，但店員只要隨口說幾個艱深的專業術語，「你要多少CPU？」「Ram要多大？」就可能把一般人嚇得打退堂鼓；或是一句「為什麼要買這一台？另外一台比較好！」就可能在「最後一哩」劫走消費者，使行銷功虧一簣。

巡通路：跑第一線了解消費者需求

「建立品牌，要先了解消費者的消費習慣，」梁百鋒觀察，要改善這兩種情況，得從通路開始──因為它左右消費者的第一印象，是品牌的地基。

梁百鋒舉例，和銷售介面成熟的FMCG產業（快速流通消費性商品，fast moving consumer goods；例如化妝品）相比，3C產品的「可親近性」尚待提升。他回憶，今年母親節，他與妻子去挑選給母親的臉部保養品。為了怕老太太搞混，專櫃小姐貼心地在每罐保養品上，貼上主要功能與使用順序，降低購買與使用障礙。但3C產品卻缺乏這種銷售介面，「產品看起來很棒，卻不知道去哪買」或「聽到很炫技術，卻不知道功能是什麼」的採購經驗，許多人都不陌生。

於是，去年底確定接任總經理後，梁百鋒跟一位通路商要了他旗下15個門市的地址，幾天內親自跑遍台南、高雄、屏東三地。他自稱是「聯想新請的通路巡點員」，不只跟店長攀談，還對著筆電展售專區猛拍照。

「銷售時遇到什麼困難、消費者要什麼，唯有走到『最前面』去看才會知道！」梁百鋒認為，在國際企業裡，地方市場主管對產品功能、外觀能置喙之處有限；他最能展現影響力的舞台，就是通路陳列。跑完通路後他發現，現行的通路商品展售方式，並無法提升消費者的使用經驗。原來，由於通路商擔心筆電被「玩壞」，用保鮮膜裹了一層又一層，消費者根本無法操作。但是，「親身試用」可能是消除疑慮、觸發購買意願的唯一途徑。比如說，習慣用滑鼠與觸控板的消費者，難免對Think Pad的特色「小紅點」（Track Point）感到遲疑；但使用之後，就會明白它的功能。
練話術：用消費者聽得懂的語言來銷售

於是，聯想開始通路改革計畫。第一步，將通路從光華商場，擴展到據點遍布全台的3C通路，如燦坤、全國，提高與一般消費者的接觸廣度。第二步，將展示機耗損併入行銷預算，讓通路願意大方地讓消費者試用機器。

此外，為了避免店家只想趕快成交、沒有耐心詳細介紹產品，聯想重新訓練現場銷售人員的話術，不只能用專業術語向高端消費者介紹規格，也會用最淺顯的語言賣電腦給阿公阿嬤。

梁百鋒喜歡在逛賣場時，「偷學」銷售員的銷售語言。有次，他聽到印表機業務員向客人解釋，「別牌的印表機，紙會在裡面轉兩轉（同時用手畫一個「8字形」）；我們的只會轉一轉（用手畫一個弧形），不容易卡紙。」客人立刻就聽懂了。這讓他深信「用消費者聽得懂的話來銷售」，才是對的做法。

比如說，「USB3.0」的「白話文」，是「以前需要傳輸1分鐘的檔案，現在只需20秒」；提到「SSD」（固態硬碟），則可以是「快、輕薄、不容易壞」。否則，大剌剌地說出「這有USB3.0功能」或「SSD是新一代的存取技術」，只會把消費者弄糊塗。

最後，聯想把握每一個接觸消費者的機會。當對手產品待機畫面都是優美風景圖片，聯想放的則是Think Pad從高處墜落的實驗測試、或Think Pad與競爭對手PK開機速度的影片，藉由實驗強化「小黑」穩重耐操的形象，對消費者更有說服力。 [size=100%]
一連串的通路改革執行一季後，成效立竿見影。重新訓練現場銷售人員的門市，比單純陳列產品的店頭，銷售額成長一倍。對後進品牌來說，與其投入動輒上億元的電視廣告預算，從通路下手，反而是更有效益與勝算的選擇。

歡迎光臨伊莉討論區 (http://a401.file-static.com/)